Online Marktforschung ist die Basis für Hyper Local Marketing. Wer weiß, was Kunden bevorzugen und wo sie sich aufhalten, kann Kunden sehr genau adressieren. Eine passgenaue Schaltung von Adwords, die richtige Anzeige bei Facebook oder das Engagement in den richtigen sozialen Netzen bringen ganz klare Vorteile.
Für die Online Marktforschung benötigt man Daten. Viele Daten. Big Data. Je besser die Datenbasis ist, desto valider und genauer lässt sich ein Kundentypus, eine Zielgruppe bestimmen. Und desto besser lassen sich online Kampagnen steuern.
Wir können hier die sehr umfangreichen Datenbanken von Johannes Wobus einsetzen (diese sind nicht frei verfügbar). Legal wurden bspw. aus Instagram 1 Mrd Posts untersucht (Stand 8/2020). Diese Zahl steigt kontinuierlich und die jetzt schon sehr guten Auswertungsmöglichkeiten verbessern sich nochmals. Einzelne Benutzer sind dabei erst einmal uninteressant. Sehr interessant sind hingegen statistisch erkennbare Trends, Interessensschwerpunkte, Vorlieben und natürlich Aufenthaltsorte.
Dazu kommen in der Markforschung weitere Datenquellen. Interessant können beispielsweise sein: Einkommensstatistiken, Wetterdaten, Kundendaten aus dem CRM System und vieles mehr. Was sinnvoll genutzt und kombiniert werden kann, wird im Rahmen einer Beratung erörtert. Von hier aus entstehen erst einmal grobe Filter.
Bei der Wobus und Lehmann GbR erfolgt eine Aufbereitung der Primärdaten. Das beginnt mit einer Anonymisierung der Accountinformationen. Es folgt die Bestimmung von Interessensschwerpunkten und „harten“ Keywords. Gerade bei sehr umfangreichen Recherchen können auch Abfragen miteinander verkettet werden. Anschließend sind diverse Parameter möglich. Örtlich, zeitlich, gewichtet, ungewichtet. Je nach Anfrage werden dabei enorme Datenmengen bewegt. Hier gibt es schon wichtige Erkenntnisse. Bei verketteten, komplexen Analysen kann selbst ein Hochleistungs-PC schon einmal eine Woche brauchen.
Was einzelne Zielgruppen genau bewegt und welche Eigenschaften sie haben, liefert die geschickte Aufbereitung der Daten. Die Eigenschaften, Marktanteile, öffentliche Wahrnehmung oder auch Kommunikationsverhalten sind Schlüssel für eine zielgenaue Adressierung. Kommen dazu noch lokale Daten (Lieblingsorte, Events, demografische Einflüsse), stehen sehr leistungsfähige Informationen bereit.
Hierbei ist neben Big Data sehr viel Erfahrung und eine konsequente Hinterfragung der Messwerte nötig. Nehmen wir das Beispiel Mode/Kleidung. Hier fällt die kleine, niederländische Stadt Roermond besonders auf. Ganz einfach, dort befindet sich ein sehr großes Outletcenter. Dort wird atypisch viel zu Bekleidung und entsprechenden Marken gepostet. Als regulärer Messpunkt würde Roermond gerade regionale Messungen statistisch verfälschen. Im Gegenzug ist natürlich hoch interessant, welche Käufer welche Marken im Outlet kaufen. Hier lohnt eine getrennte Beobachtung.
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